Die geheimen Regeln im Verkauf

Wissen, wie der Kunde tickt 

 
Autor: Hans Eicher, Wirtschaftspsychologe

Verlag: Campus – Verlag, 1. Ausgabe, 2006

 
Jenseits plumper Verkaufsanimation bewegt sich dieses Buch im anspruchsvollen und doch leicht zugänglichen Bereich der Verkaufspsychologie. Hier kann wohl jeder, der irgendetwas verkaufen möchte, sinnvolle Anregungen erhalten.

 
Geht es Ihnen auch: Sobald man was über Verkaufstechniken liest, setzt ein reflexartiger Automatismus im Gehirn ein, der einem Misstrauen und Ablehnung einflüstert? Obwohl wir alle uns doch sicherlich schon oft über schlechte Verkäufer geärgert haben, oder selbst eigene Verkäufe vermasselt haben, die uns im nach hinein als eigene Verkäuferschwäche bewusst geworden sind?

Jedenfalls geht es der Rezensentin so. Das vorliegende Buch bewegt die Leser ganz vorsichtig in ein neues Verständnis von Kaufen und Verkaufen. Man findet sich im Buch in beiden Rollen wieder. Auch wenn es sich hauptsächlich an Verkäufer von „handfesten Produkten“ wendet, sind viele Thesen und Ratschläge auf viele Bereiche des geschäftlichen Lebens wie auch den Dienstleistungs- oder Beratungsbereich übertragbar.

Denn das Fazit ist: Lerne es deine Kunden zu verstehen und vor allem sie ernst zu nehmen. Nur dann kann man diesen auch etwas anbieten und verkaufen was sie langfristig zu zufriedenen und wiederkehrenden Kunden machen wird.

Wie das geht, wird hier im Folgenden kurz erklärt:
Bereits die Kapitelüberschriften zeigen Ihnen den Weg durch das Buch und mit welchen Hinweisen Sie rechnen dürfen:

Teil 1: Die neue Ausgangslage: Ernst aber nicht hoffnungslos: Was Kunden schwieriger macht. Der ruinöse Götzendienst.

Teil 2: Psychologie im Verkauf: Wie Menschen ticken: Menschen richtig entschlüsseln. Motive als geheime Kaufdirigenten. Gefühl schlägt Verstand.

Teil 3: Die geheimen Spielregeln im Verkauf anwenden: Vom Durchschnitt abweichen. Nützliche Annahmen treffen. Vertrauen gewinnen. Einfach und klar überzeugen. Wege aus der Rabattfalle.

Nun jedoch einige Highlights, die inspirieren und das eigene Reflektieren sehr angenehm fördern. Diese Veränderungen und Trends machen es schwieriger für Verkäufer die richtigen Argumente zu finden: Die hohe Individualisierung der Menschen, die steigende Sensibilität für das Preis-Leistungsverhältnis und die sinkende Bereitschaft eines Kunden sich langfristig an einen Verkäufer oder eine bestimmte Marke zu binden.

Hier sind innovative und ungewöhnliche Ideen gefragt um beim Kunden Nachhaltigkeit im Kaufverhalten zu erzeugen. Dazu ein praktisches Beispiel (übrigens ist das ganze Buch durchsetzt mit vielen positiven als auch negativen Beispielen, die die Thesen des Autors sehr anschaulich untermauern): Im Rahmen eines Verkaufsgespräches bzgl. eines Reparaturdienstes irgendeiner Maschine wird der dortige Verkäufer zitiert:

„Sollten wir uns im Kostenvoranschlag irren, was manchmal vorkommt, und die Reparaturkosten fallen höher aus, als es im Kostenvoranschlag steht, dann übernehmen wir die Differenz. Das ist sinnvoller, als dem Kunden erklären zu müssen, dass wir uns geirrt haben und er leider etwas mehr bezahlen muss. Die Zeit die so etwas kostet, verwenden wir lieber für etwas anderes, was dem Kunden zugute kommt: Mehr von diesen einfachen Dingen zu finden, auf die es ankommt, damit er sich wieder für uns entscheidet. Ganz abgesehen vom Vertrauen, welches dadurch verloren ginge.“ (S. 32)

(no comment!)

Das ganze Buch durchzieht gute psychologische Kenntnis im Bereich Verhalten und wie dieses gesteuert wird- intrinsisch als auch extrinsisch. Dazu werden viele Tipps eingeflochten, die ein besseres Verständnis für das Gegenüber fördern, bzw. wie man dieses Verständnis konkret in konstruktive Verkaufsgespräche einfließen lassen kann.

„In der Psychologie wird diese Fähigkeit als `freischwebende Aufmerksamkeit`bezeichnet. Sie steht im Gegensatz zu einer `eingefrorenen Aufmerksamkeit` , die nur auf ein bestimmtes Merkmal fixiert ist.“ (S. 47). Er erwähnt dies im Zusammenhang mit einem differenzierten Profiling, sprich genauerem Beobachten und Wahrnehmen des Gegenübers. Herr Eicher setzt sich für eine sehr individualisierte Sicht des „Kunden“ ein.

Je genauer man versteht welche versteckten Motive, Ängste und Hoffnungen dieser hat, umso besser kann man darauf eingehen. Die schwebende Aufmerksamkeit (ein wunderbarer Begriff!) hilft offen und wachsam zu bleiben, für das Unbekannte im anderen.

Ein weiterer Hinweis auf die menschlichen Verhaltensweisen:
Es lohnt sich zu begreifen wodurch menschliches Verhalten gesteuert wird. Hier nützt er die sog. Drei-Programm-Instruktion (natürlich wissen wir alle, dass es sehr viel mehr und unterschiedlicher Antriebe es gibt, doch warum nicht einfach mal in dieses Modell springen um Anregungen zu erhalten?!):

1. Die Instruktion des Stimulanzprogrammes will , dass jeder irgendwann auch mal was Neues erleben möchte.

2. Die Instruktion des Balanceprogramms möchte eher Ruhe und
Ausgeglichenheit oder Sicherheit im Leben.

3. Die Instruktion des Dominanzprogramms ist auf Durchsetzung und
Machtstreben gerichtet.

In jedem Menschen ist alles in unterschiedlicher Größe ausgebildet. Vielleicht auch in unterschiedlichen Zeiten oder Situationen wichtiger. Weiß man dies als Verkäufer, lohnt es sich die aktuelle Kaufabsicht des Kunden daraufhin zu überprüfen, um besser zu verstehen welches Bedürfnis aktuell im Vordergrund steht. Daraus lässt sich leichter eine gezielte Beratung ableiten.

Welche Verkäuferpersönlichkeit wirkt überzeugend:

„Ein gutes Selbstwertgefühle resultiert hingegen aus der Erkenntnis, dass man als Verkäufer etwas Wertvolles für andere leistet. Es beruht auf dem Wissen um seine eigene Fähigkeiten, auf die man vertrauen kann. Diese Art von Selbstvertrauen, ist die beste Voraussetzung dafür, dass auch der Kunde einem sein Vertrauen schenkt.“ (S. 145).

Hier könnte man jetzt endlich anfangen zu kritisieren: Leider hat es heutzutage nicht jeder so einfach eine Arbeit zu finden, die sowohl sinnerfüllt als auch durch eigene Überzeugung inhaltlich getragen ist. Daher beschreibt der Autor hier eine Art Idealfall eines Produktes und eines Arbeitsplatzes. Vielleicht fragt sich mancher Verkäufer in seinem Laden auch gelegentlich, warum es jetzt dieses neue und tolle Gerät geben muss, und ob es nicht vielleicht besser wäre einem Kunden davon abzuraten. Doch geraten wir mit diesem Gedanken auf ein neues Diskussionsfeld, das ans eigentliche Thema angrenzt.

Daher soll am Ende der Rezension das Plädoyer für das Buch stehen. Viele Vorschläge kluge Fragen zu stellen, viele Formulierungen, die eben einen Unterschied zum sonst üblichen „Verkaufsgespräch“ markieren, werden gemacht. Einwände des Kunden sollen nicht platt gemacht, sondern ernst genommen werden und auf deren Motivation durchforscht werden. Nur dann kann ein sinnvoller Vorschlag entwickelt werden.

Dem Autor geht es um echtes Interesse und sorgfältige Beratung. Nicht mehr und nicht weniger.

Lesen Sie selbst! Solche Verkäufer hätte man auch als Kundin gerne öfters bei der Erfüllung von Verkaufswünschen!